丁长峰:以客户为中心,持续探索与创新——松花湖滑雪度假运营实践分享

2019年06月17日16:49  来源:人民网-体育频道
 
丁长峰:以客户为中心,持续探索与创新——松花湖滑雪度假运营实践分享

6月15日,第二届中芬冰雪运动合作论坛在北京体育大学成功举行。本次论坛由北京体育大学和人民网人民体育共同主办。在论坛上,万科集团高级副总裁、冰雪事业部首席执行官丁长峰发表主题演讲,题目为《以客户为中心,持续探索与创新——松花湖滑雪度假运营实践分享》。以下为演讲全文:

尊敬的各位嘉宾。今天是中国和芬兰的冬季运动论坛,非常有意思,松花湖和芬兰也是有关系的。如果大家去过松花湖都知道我们的小镇,小镇上面的色彩是源于我在2012年那次去芬兰的旅行,2012年12月,我去参观了芬兰的一个滑雪场Levi。12月份的芬兰,白天的时间特别短,我记得雪场是上午10点以后才能开,在Levi这个滑雪场,当时给我印象最深的有两点,第一是小镇的商业系统,完全是面对消费者的一个步行系统,然后是上面的颜色非常丰富,所以我们参考了芬兰滑雪场的色彩,这个项目放在这里介绍是有道理的。

今天我的演讲题目也是从消费者的角度,看一看中国在过去五年里滑雪度假村的消费者有什么样的变化,他们未来会有哪些方面的要求,他们对整个冬季运动行业会提出什么样的要求。

万科松花湖滑雪场连续两次得到了“中国最佳滑雪度假区”称号。松花湖滑雪度假村是2014年12月开放的,到2019年完成了第一个五年计划。在第一个五年计划里面,松花湖建设了175公顷的雪道,建设了所有的酒店、度假设施,同时建了1500套公寓。当然,我们认为最重要的,是接待人次从7万人增加到56万人次左右,过去的五个雪季一共接待160万的游客。

我们把松花湖的消费者分为四类,第一类是目的地度假,第二类是目的地滑雪,第三类是城市滑雪,第四类是东北滑雪场特有的一日游。这四类客户,在我们来的人次和收入的比重都是不一样的。

第一类是目的地度假休闲,休闲客户以松花湖为度假目的地,要住一晚以上,他们会和朋友、家人一起来去结伴出行。他们对整个吃、住、行、游、购、娱整个全部流程会提出一个非常高的要求,对滑雪的安全以及滑雪的教育这方面要求也非常高,同时消费能力非常强。对此我们推出的服务是硬件上,建立了山顶的观景平台,并不断的投资改造整个体系。在软件上,我们推出了新的服务文化,同时也启动了叫阿尔法计划,对整个数字化方面进行不断投资。

第二类叫目的地滑雪。这一批人主要是以滑雪为重要核心诉求,对滑雪体验的要求就非常的高。这里面分为三类,第一类是滑雪的爱好者,俗称叫发烧友。第二类是营地和研学的客户,松花湖是把面对青少年的冬令营和研学作为接待的重点。

第三是各种各样专业训练队。松花湖这个项目在开始时是和日本的王子进行的合作,从第一年开始,日本三个县,北部三个县所有的青少年运动队是在松花湖进行集训的,大概差不多有150人左右的规模。因为东北的滑雪场开放的时间比日本要早大概一个月,他们利用这样的时间来到中国进行训练。这两年韩国的一些训练队也开始在松花湖进行训练,去年我们还接待了国家的单板集训队,从11月一直到4月在此进行集训。我们需要不断的对雪道进行投资,希望在造雪的品质、雪质的管理进行不断投资,希望能给他们提供最好的品质雪道。

第三类是城市滑雪。松花湖在中国的大型滑雪场里面有一个最大的与众不同地方,它既是一个目的地滑雪场,同时也是城市滑雪场。我们离吉林市中心大概开车有15-20分钟的车程,是非常近的滑雪场,下班之后完全可以到滑雪场滑雪再回去,这是松花湖一个非常重要的优势。我们针对这一批滑雪者,做的工作主要是建了一个超级的夜场滑雪,从下面一直到顶上,全部做成灯光滑雪场,垂直落差有600米。

去年我们又把上面的黑道部分全部覆盖到灯光,这一条夜场的雪道落差达到了605米, 2.6公里长,夜场滑雪面积达到30万平方米,在亚洲可能也是最有竞争力的一条夜场滑雪的雪道。我们还做了其他很多的工作,开通了夜间班车等。在上一个雪季,万科松花湖仅夜场就有5万人,根据统计差不多是中国夜场里最多的,相信下一个雪季,松花湖的夜场人数会增长更多。

第四个是东北的特有现象叫一日游的客户。一日游就是旅行社组织的,主要目的是到东北各地去旅游,其中滑雪场是他们重要一站,因为有很多南方客人没有见过冰天雪地。去年在万科松花湖一日游这边的人次有7万人,当然它的收入很低,因为他们的消费能力比较弱,但是人次比较多。我们针对一日游的客户建了一片专门的区域,他们主要以体验为主。同时,我们还要在他们的穿戴装备方面要尽量简化。虽然只是一个旅游的活动,但是我们能不能通过一次体验,让他对冰雪运动有所了解,甚至也能够喜欢上这项运动。

去年我们花了很多时间和我们的顾问公司,包括同事内部做了很多调查,后来彻底改了一个方法,松花湖消费者的调查是三部分组成,第一部分,在客户离店之后两个小时之内,在这段时间里面坐在车里会收到一个短信,只需要回答三个问题。第一,你开心还是不开心就行,不需要告诉我为什么。另外,我们做了一个问卷,这个问卷包括从我开始,所有的管理层每个人需要深度访谈客户,对客户做一对一的访谈。我们认为那是非常重要的,能够反映很多问题,但是这必须从CEO开始,对你的消费者做深度的访谈。去年我们做了100组深度访谈的客户,最后得出很多问题。第三,会在节假日和平时的时候派神秘客户住在松花湖三天,参与所有的环节,他们带着家庭,他们会给我们一份详细的报告,指出所有的问题在哪里。

去年核心的结论,第一,我们发现消费者反映的问题中最重要的就是安全问题,只要一次受伤,下次就不来了。第二,不仅仅是滑雪,现在中国有大量的人其实不滑雪,就是去雪上体验,除了滑雪之外,和滑雪相关的其他的所谓休闲度假的设施和服务到底能够让客户有多少选择,是今天构成消费者满意度非常重要的一部分。第三是参与和孩子,我们给万科冰雪旗下的指数取了一个名字叫“爽指数”,每年用爽指数概括问题。

去年我们发现客户有四个痛点,一个痛点,你到所有的滑雪度假村,交通是一个非常大的问题,无论去崇礼,还是从长春机场到松花湖和北大壶都是很大的问题。包括从吉林市中心的火车站出来怎么到山里面都是非常重要的一个问题。呼吁吉林能够在长春机场设立一个冬季游客接待中心,从那边开始分发,因为现在对于外地去的客人,这是一个非常大的痛点。

第二点是山地学院,就是教学的体系,中国最大的问题是,我们现在有奥地利体系、芬兰体系、美国体系、加拿大体系,我们现在基本上没有一个中国体系,我们的滑雪教学的所有体系,现在掺杂了非常多,中国的体系到底是什么,这是迫在眉睫的问题。第三是餐饮。第四是其他一些小而美的酒店。

去年在深度访谈里发现南方的客户有四个比较尖锐的问题,第一是南方的客人到北方之后不适应北方的天气,松花湖这一片和芬兰是比较像的,包括崇礼,冬天的温度特别冷,因为我去Levi的时候,我记得那天早上12月份是零下三十度,其实在中国的滑雪场也差不多。第二个就是我刚才说的发生意外伤害。第三个是有求婚和其他庆祝需求的客人。第四个是孩子。

万科松花湖针对客户问题做了很多创新,发布了服务文化白皮书,并做了管理实践的集锦,以及MOT,所谓的关键印象时刻。当然这个MOT有一本书,MOT这本书最早来自于芬兰航空,是芬兰航空在历史上对他们的管理实践做了一个提炼,也芬兰航空创造的管理的创新,这个词叫“关键印象时刻”。

基于五年的实践和对消费者的洞察,我们认为未来五到十年中国滑雪消费者人群呈现四方面的特征:第一泛全民化。中国其实是一个冰雪资源非常短缺的国家,而且我们是非常地域化,最早是在东北,东北和西北发起了整个冬季运动。从亚布力发端,后来到北京、新疆、吉林等地。未来冰雪运动在中国会从专业运动变为全民运动,从小众变为大众,从边缘变为一个主流性的项目。未来中国的滑雪场必须要在安全管理、滑雪教育两方面作出非常大的提高,它才能够满足消费者这方面的要求。

第二年轻化。因为中国现在80、90后的人数大概已经到了4亿人,我认为他们才是整个冰雪运动的未来,是更容易接受新的观念。我们可以看到,冬令营数量大幅度增加,单板的比例在很多滑雪场超过了50%。

第三数字化,中国现在很多东西都是构建在移动互联和移动支付的基础之上。对于年轻人来讲更是如此,这就要求中国的滑雪度假村全部要按照智慧型雪场这一个目标作为自己建设的标准,无论在消费者服务方面,还是在雪场的雪道建设和雪场的管理方面,都用最新数字化的标准去要求自己。

第四品质化。中国有600多个滑雪场,我相信在这里边绝大部分会因为不能适应时代发展要求而被淘汰。未来能够适应时代要求的滑雪场,一定是两手都要抓、两手都要硬的滑雪场,也就是说硬件上一定要过硬,要能赶上世界的标准,软件上也要能够在服务领域满足年轻一代消费者的需要。从客户的视角出发,能够去提供最好的产品和体贴入微的服务,同时不断投资,对你的度假场景进行改造升级,我们相信这才是未来提升竞争力的一个必须的要求。

(责编:胡雪蓉、张帆)

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